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            我樂、志邦、金牌霸占2020業績增速前三:中高端定制家居的全面勝利

            2021-04-02 來源:中櫥網 編輯:熊東紅 我要評論(0)
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            [中櫥網]隨著志邦和我樂家居相繼披露2020年度財報,加上此前一輪的年報預告/快報,定制家居行業9大上市公司去年的關鍵指標成績單基本浮出水面,排名變動情況也一覽無余。

            從絕對值看來,歐派今年的營收鎖定在150億元區間上下,仍然是行業唯一一個超過百億的龍頭。而其它8強相比2019年呈現出了明顯的排名分化:營收總額上,好萊客不敵金牌廚柜,我樂家居再次反超皮阿諾,千年“老二”索菲亞和“老三”尚品宅配的差距進一步拉大到15億以上;凈利潤總額上,我樂家居勇超尚品宅配和皮阿諾。

            主營業務同比上年的增長率,可以反映出一個企業的成長狀況和發展能力。在該項指標上,志邦2020年的營業收入增長率為29.65%,穩居營收增速冠軍席位;我樂家居以42.56%的利潤增長率再次奪冠,至此,我樂家居已經連續第八個季度財報季位列A股定制家居行業凈利增速冠軍之席,并且2020年的凈利增速是排名第二的金牌廚柜增速的兩倍還多。

            再次驗證,疾風知勁草,在面對2020年同樣艱難復雜的大環境下,一個品牌到底能經受多大的風雨、保留多大的體面,實則與企業的核心競爭力息息相關。

            有意思的是,在上市梯隊你爭我趕的格局中,營收增長率和利潤增長率的前三名,都被我樂家居、志邦和金牌三家獨攬。這種現象看似偶然,其實這三家公司有五大必然居上的共同點。

            01、雙動力引擎驅動業績高增長

            這幾年,泛家居行業的品類擴充,成為各家企業重要的第二、第三增長曲線,但在做加法的路上,向來有人歡喜有人愁。而我樂家居、志邦和金牌三家,都是從櫥柜向全屋定制領域延伸跨界的“櫥柜派”賽道選手,比先做衣柜再加攻櫥柜的“衣柜派”更有模式上的先發優勢。

            我樂家居和志邦似乎很有默契,皆從2015年開始從櫥柜拓展至全屋定制/衣柜類業務,彼時廚衣柜配套率快速上升,到2020年底,單后者業務,我樂家居和志邦就分別增收至7.4億和11.41億。都是僅用時5年,就幾乎完成了一家腰尾部衣柜企業奮斗20年的成果。

            目前,我樂家居、志邦的全屋定制/衣柜類業務,在各自的業務收入占比中已經分別達46.77%和30.98%,完美實現了從單一業務到兩條腿、甚至多條腿走路的蛻變之路。

            02、 中高端定位  全面勝利

            “高定”這個詞去年火了,不完全統計,僅去年一年,就至少有50家小有名氣的家居品牌宣布開始涉足“高定”,但這個詞到底怎么定義、以后又能做到什么程度,尚難定論。而我樂家居、志邦和金牌,無疑在中高端定制這條路上已經走出了許多年實實在在的烙印。

            任你去附近家居建材商場轉一圈就會發現,從門店外立面、產品設計、價格定位、服務氛圍等維度綜合感覺,這3家主要走的就是輕奢范兒。既不像威法的奢不可及,又擺脫了通貨街品的雷同和低檔。他們網羅了30~49歲主力高凈值人群,從而更容易收獲消費升級和審美升級的時代紅利。比如,我樂家居和志邦的客單均價超出行業均值,其2020年的主營業務毛利率分別為42.44%和38.92%……這些都是中高端占位帶來的溢價空間。

            更重要的是,在中高端定位這條路上,3家企業都還在不斷強化。我樂家居2019年、2020年年報中連附了兩次致股東書,大意都是要堅持“聚焦中高端定制家居品牌定位”不動搖。志邦在其年報中,將“ZBOM 志邦”自然地定義為“向中高端家居消費者提供定制產品”的品牌。世界上就怕“堅持”二字,中高端這條細分賽道上目前還不算擁擠,但有些企業才剛開始起步,有些企業半途而廢了,而三家企業幾乎已經接近第一場比賽的終點。

            03、贏得渠道轉型先手

            都說渠道為王,渠道選擇代表企業發展方向的選擇,尤其在當前瞬息萬變的市場環境下,重要性不言而喻。管窺內里,我樂家居、志邦和金牌三家公司的銷售渠道結構,都在朝相對健康的方向發展。

            同樣拿2020年經銷、直營零售和大宗業務占全渠道業務收入的比重來看,我樂家居分別為61.57%、13.49%和24.61%,同比增長分別為5.06%、35.79%和61.82%;而志邦分別為 57.7%、6.3%和31.9%,同比增長分別為10.8%、6.3%和83.7%。金牌廚柜2019年時上述三塊業務的對應占比分別為62%、11%和24%。

            具有優質經銷渠道做主流托底,精裝地產業務的擴增又有理有節,同時不放棄直營這個先鋒試金石的通路,渠道結構戰略始終控制地游刃有余,并能始終走在整裝、線上新零售等業務新模式迭代的前沿,這無疑是一些過于倚重單一渠道的廠商所羨慕的,也構成了三家企業后續能繼續保持相對良性增長的內核基礎。

            04、 自我革新精神推動行穩致遠

            過去很多家居品牌用鋪店的方式去占市場,但現在越來越多的品牌方能更加理性地去優化、做精線下布局。值得一提的是,我樂家居、志邦和金牌過去兩年都在干同一件事情,并且相對卓有成效,那就是終端門店的優化。

            我樂家居在主題為《蝶變新三年 犇跑新局面》的2020年年報前言中坦言,“前三年,集團內部渠道上重點在抓效率值,截止2020年底,我樂家居基本達成了店面分布結構和經銷商隊伍建設的優化目標,其目的就是打破組織慣性,時刻保持我樂家居的創新能力和面對未來諸多不確定性的競爭能力。報告期末,公司客單價、坪效、店效均大幅提升?!倍景罴揖又赋?,公司在2019-2020年重新構建公司治理結構并進行股權激勵,形成對終端管理的有效抓手,加盟商能力得到較快提升。

            對一些質量不高、客流稀少、坪效較低的店及時止損,集中力量去提升一些坪效高的店鋪,讓質變驅動質和量的同步增長,這種自我革新精神下的高效能,勢必行穩致遠。這不,我樂家居就制定了“三年千店倍增”的新目標,將利用3-5年的時間,推動現有業務翻倍擴盤。

            05、設計 魔力的覺醒

            設計,這個在普通人印象中稍顯抽象、無厘頭的概念,在審美升級、個性化消費的今天,已經成為了定制產業中的關鍵專業能力?!拔覙废怠痹瓌撛O計力量的崛起,“設計讓家更美”廣告語的深入人心,我樂家居憑借產品顏值實力出圈、贏得亮眼成長,就是設計元素崛起的最典型縮影。

            志邦在2020年的《致股東》信中表示,“將堅持以‘設計領先’為核心戰略,將設計軟件在全國加盟商全面應用,形成設計領先的制高點?!蔽覙芳腋?020年報中指出,“堅守設計差異化戰略,持續擴大原創產品力”是其未來三年的三大戰略之一,“我們還將通過強化原創設計研發,延續我樂-海蒂詩杯全國設計大賽、明星聯名、大師聯名等無界合作,探索設計的無限魅力”。

            無獨有偶,我樂制造和志邦,都于2020年被認定為“高新技術企業”,客觀上也是對兩家設計研發能力的認可。未來,業務不再是業務,誰掌握了設計核心能力,誰才能贏得更多市場。

            總而言之,幸福的人快樂相同, 正是這些相似性,讓三家企業能穿越復雜的 2020年,再次實現彎道超車。也正是這些相似性,讓他們能 在10-50億的區間,突破第一階段的增長 邊際 ,并以行業領跑的速度,繼續著業績的第二輪滾雪球式發展。


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